Relations mai 2012

Notre démocratie : fiction ou réalité?

Raymond Lemieux

La publicité n’offre jamais qu’un miroir déformant aux quêtes d’authenticité et de sens

L’auteur est professeur retraité de la Faculté de théologie et de sciences religieuses de l’Université Laval

Selon ses promoteurs, la publicité vise à informer, à rendre public. Son objectif est noble : il s’agit d’éclairer les consciences pour que les choix des consommateurs restent justes. En ce sens, la publicité peut être vue comme un ingrédient de la démocratie. Il faut préférer un groupe religieux qui se présente publiquement, quitte à paraître un peu « vendre » son image, à un groupe terré dans le secret. Cependant, une intime parenté lie la publicité à la propagande. Comme celle-ci, elle procède par simplifications et grossissements. Elle n’évoque jamais que la superficie des questions et en répète indéfiniment les thèmes. Assiégeant les consciences et effaçant les intentions réelles de ses commettants, elle peut facilement devenir un pur instrument de séduction.

Travers et manipulations
La séduction n’est pas un mal en soi. Elle devient exécrable quand elle vise à manger l’autre plutôt qu’à le faire manger, comme disait Rabelais à propos du pouvoir. Et c’est bien ce qui se passe quand la publicité use et abuse des motivations humaines les plus courantes – la faim, la soif, le sexe, la sécurité – à des fins mercantiles. Sous couvert de « faire connaître » un produit, elle devient carrément « déséducative », proposant des bonheurs à la pièce en laissant croire que l’échelle des félicités humaines peut monter jusqu’au ciel. Elle éveille alors le désir, mais l’oriente vers des objets qui l’arrêtent en prétendant le satisfaire. Dans les sociétés contemporaines, elle est un mode privilégié de contrôle social, qui n’a pas besoin d’interdire mais seulement d’inciter et d’orienter la consommation. Elle devient alors carrément manipulatrice.

La publicité religieuse n’échappe pas à cette perversion quand elle utilise le ciel à des fins de réussite humaine. Ce n’est pas que ses objectifs soient en eux-mêmes mauvais : un groupe religieux a le droit, voire le devoir, de faire connaître ses réalisations. Et il a le droit également, pourquoi pas, de devenir économiquement florissant. Mais confondre objectifs financiers (ou reconnaissance sociale, recrutement de membres) et quête de salut est facteur d’aliénation. Le geste est celui du vendeur qui prétend répondre aux besoins intimes de son client alors qu’il cherche avant tout son propre profit.

On peut le reprocher à la publicité du Diocèse de Montréal, qui invite à prier pour que le Canadien de Montréal participe aux séries éliminatoires de hockey. Certains célébreront son humour. D’autres se réjouiront du rappel de la pertinence de la prière dans les affaires humaines. Il n’en reste pas moins que l’injonction « Prions » y est ordonnée à un objet futile, un divertissement par lequel les humains, disait Pascal, cherchent à éviter la « confrontation avec leur condition faible et mortelle » (ou, si on préfère Benoît XVI, à « sortir de leurs engagements et responsabilités »). Certains souriront devant cette stratégie « géniale » – ils en ont vu d’autres… La prière y est néanmoins ravalée au rang de la magie – autres sourires : ils le savaient déjà!

Miroir aux alouettes
Autrefois, à l’instar des Églises, la plupart des organisations humaines prétendaient servir Dieu. Aussi l’inculpaient-elles de tout ce qui leur arrivait. Dieu – ou du moins ses représentations traditionnelles – aujourd’hui s’absentant, le sens demeure la plupart du temps indéfini. Églises en tête, les religions n’échappent pas à la logique marchande et procédurale qui occupe le terrain, obsédée de résultats concrets mais oublieuse de ses finalités. Sacrifier au discours publicitaire, c’est risquer encore de s’y enfoncer. Opération de séduction relevant d’une régulation sociale aux finalités douteuses, sinon occultes, la publicité religieuse n’offre jamais qu’un miroir déformant aux quêtes d’authenticité et de sens. Et quand, dans l’obsession de compter des buts, on y oublie les maîtres du jeu, on tombe dans le royaume de la servitude. Quels vautours se cachent derrière ce miroir aux alouettes?

N’est-ce pas l’humain qui, en dernière analyse, risque d’y être mangé?


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