Relations novembre-décembre 2017

Pour une démondialisation heureuse

Éric Massé

À Noël, le marchand local est le dénominateur commun de l’achat responsable

L’auteur est conseiller en communication et chargé de cours à l’Université de Sherbrooke.

 

Malgré un luxe de dorures, l’omniprésente publicité noélesque franchit désormais péniblement notre seuil d’attention. C’est que son message, martelé ad nauseam depuis la Toussaint, est bien assimilé : voici les standards de consommation des Fêtes, qui oblitèrent les autres et nous affranchissent « temporairement » d’une part de notre responsabilité citoyenne. On consommera davantage, soit. On gaspillera davantage, soit. Nous ne voudrions pas que les enfants souffrent quelque comparaison, une fois de retour à l’école ! Alors on entre dans le moule. On redeviendra (peut-être) responsables à la Saint-Valentin.

Or, le moule dans lequel la pub nous invite à nous lover pendant les Fêtes est comme le papier d’emballage : clinquant, mais éphémère. La réclame s’adapte rapidement quand le vent tourne et que les modes changent. Et cette réalité, qui atteste l’impermanence des tendances, est une excellente nouvelle pour les mouvements de consommation responsable : nous pouvons changer les choses, même si cela se fait lentement. Le cas de l’industrie alimentaire en est l’exemple probant.

L’alimentation : un cas d’école
Depuis 20 ans, le lien commercial des Québécois avec la nourriture est en mutation. De nouvelles traditions émergent et avec elles, de nouvelles attentes de la part des consommateurs. Partout, la chose est saisissante : notre terroir, longtemps peu prisé, se montre et se vend désormais tant à l’épicerie qu’au restaurant, devenant source de fierté et de renouveau économique. Soumises à la pression publique, les grandes surfaces ont dû adopter, à leur corps défendant, de nouvelles politiques d’achat, offrant désormais des marchandises produites ou transformées à proximité, réduisant leur empreinte environnementale. Dans certains secteurs, dont celui de la bière, cette transformation donne la frousse aux géants en place, qui perdent contact avec les générations y et z. Et certaines formules éminemment locales, comme celle des paniers maraîchers livrés directement aux consommateurs, sont désormais imitées par des joueurs opportunistes, à l’affût des modes.

Si nous pouvons nous réjouir de ce succès et des valeurs qu’il contribue à promouvoir, il faut bien reconnaître que celles-ci migrent difficilement vers nos comportements d’achat pendant les Fêtes. L’offre de produits « responsables » présente sur le marché ne suffit tout simplement pas à assouvir l’orgie de consommation à laquelle on nous convie – sans parler des demandes que formulent les enfants. C’est pourquoi, à défaut de pouvoir agir de manière significative, pour l’instant, sur l’offre de produits, la première ligne de défense en matière de consommation responsable à Noël s’organise autour du marchand local.

Résister par l’achat local
Sur les quelque 7 milliard de dollars d’achats en ligne que font les Québécois chaque année, seulement 1,7 milliard de produits et services sont vendus par les détaillants du Québec. Plusieurs entreprises locales – dont certaines dégagent l’essentiel de leurs profits durant les Fêtes – en souffrent et périclitent. Ainsi, le choix d’acheter chez un marchand d’ici constitue déjà un geste de résistance qui relève de la consommation responsable. Par exemple, pour contrer l’attrait de la commande en ligne, des villes comme Sherbrooke adhèrent désormais au principe des monnaies locales, faisant appel à un incitatif financier pour stimuler la solidarité du public[1].

Si nous n’intégrons pas bientôt à nos décisions d’achat des Fêtes les valeurs et principes qui nous guident déjà vers le poivron de Compton ou la Blanche de Chambly, des vitrines derrière lesquelles travaillent aujourd’hui des voisins, des amis, se couvriront éventuellement de papier.

Bien sûr, l’achat local ne saurait suffire à faire diminuer l’empreinte écologique et sociale que laisse la surconsommation des Fêtes. Acheter localement le dernier iPhone ou une boîte de biscuits fins français ne sera jamais une solution aux enjeux de la planète. Mais comme ce fut le cas en alimentation, l’apparition d’un tel réflexe chez le consommateur a le pouvoir d’aviver des valeurs endormies ou latentes qui auront leur effet, à moyen terme, et transformeront nos comportements.

Inutile, donc, de broyer du noir ; mieux vaut agir. Nous devons comprendre ce qui fait vibrer le Québécois moyen pour l’alimentation locale et faire migrer ces motivations vers l’ensemble de ses achats, en particulier ceux des Fêtes. Un défi de l’heure pour les écoles de gestion attentives au développement durable et à la consommation responsable, heureusement de plus en plus nombreuses et proactives. La route est longue, mais il faut bien commencer quelque part.

[1] Isabelle Pion, « Des “Sherby dollars” pour stimuler l’achat local », La Tribune, 25 septembre 2017.

Pour une démondialisation heureuse



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